Die Gedanken sind frei.

Für eine ganzheitliche Sicht können die Explorationen sowohl unternehmensintern als auch extern mit Kunden und Marktpartnern geführt werden. Weiter ist es denkbar, für die Analyse vorhandene Daten zu nutzen. Nachfolgend finden Sie zwei von vielen möglichen Erhebungsverfahren skizziert.

  • Teilstrukturiertes Leitfaden-Interview (Gruppeninterview analog)
    Die „freie“ und ergebnisoffene Erhebung erfasst die Sichtweise des Befragten möglichst in ganzer Tiefe und Breite. Der Gesprächsleitfaden grenzt das Untersuchungsfeld so minimal wie möglich ein und enthält nur wenige thematische Fragen. Er dient dem Moderator zur vorläufigen Orientierung und wird im Interviewverlauf um den Erkenntniszuwachs und den von den Diskutanten gesetzten Schwerpunkten angepasst. Die Besonderheit qualitativer Forschung ist es, das gewonnene Material nicht als gesagt abzulegen, sondern aus diesem weiterführende Fragestellungen zu entwickeln; Zusammenhänge und Implikationen werden so entdeckt, Hypothesen aufgeworfen und im Gespräch vertieft. Geschulte Interviewer verstehen es, eine vertraute Gesprächssituation aufzubauen, Hemmschwellen entgegenzuwirken sowie bei Fragen oder Unklarheiten Sicherheit zu geben. Generell werden neben den sprachlichen auch szenische Informationen wie sie Stimmungswechsel, Handlung, Mimik und Gestik bieten, beachtet. Denn unbewusste Motive können nicht direkt benannt werden und äußern sich bei den Befragten nicht willentlich kontrolliert oder wenn verbal, dann indirekt und in anderen Zusammenhängen.
  • Morphologische Exploration und Beschreibung
    Warum Verbraucher oder Geschäftskunden bestimmte Produkte und Marken bevorzugen, liegt an den Qualitäten, die sie ihnen zusprechen oder die sie bei ihrer Verwendung erlebt haben. Diese Eigenschaften können sachlicher und emotionaler Natur sein, sie können sich ergänzen, abstützen oder widersprechen, sie können einem bewusst sein oder eher im gedanklichen Hintergrund mitwirken. Da Konsumgewohnheiten und Produkte einem permanenten Wandel unterliegen, kann von einem komplexen und dynamischen Bündel an Qualitäten und Rahmenbedingungen gesprochen werden, die die Wahl eines Produktes oder einer Marke prägen. Angelegt als Alltags-, Medien- und Kulturpsychologie ist die psychologische Morphologie in der Lage, vorgenannte Aspekte und Wirkungen, selbst unbewusst ablaufende, zu erheben und zu erklären.
    Ihr Zugang zum Verbraucher und Untersuchungsgegenstand sind das morphologische Tiefeninterview und die morphologische Gruppendiskussion, denen jeweils ein thematischer Leitfaden zugrunde liegt. Dieser übersetzt die für erfolgreiches Marketing relevanten Problemstellungen in verschiedene Leitfragen, die als solche nicht unmittelbar und direkt erfragt werden. Vielmehr wird der Interviewte aufgefordert, sein Erleben und Verhalten im Kontext der Produktverwendung detailliert zu beschreiben. Dem Untersuchungsthema wird somit ein großer Freiraum zugebilligt und es wird nicht über standardisierte Fragen oder Antwortvorgaben eingegrenzt. Der Moderator greift dabei Widersprüche oder Nichtgesagtes auf, um ein möglichst vollständiges Bild von der Produktwirkung zu zeichnen. Erste Aussagen und Einschätzungen des Interviewten können sich im späteren Verlauf der Exploration als Rationalisierung, Klischee oder Vereinfachungsstrategie herausstellen. Der psychologisch geschulte Interviewer nutzt dafür Fragetechniken, die unbewusste Faktoren und Zusammenhänge zum Ausdruck bringen. Wichtig ist daher die Offenheit des Interviewers für die Phänomene, die über die sprachliche Ebene hinausgehen. Zu alldem braucht es Zeit, deshalb werden ein bis zwei Stunden Interviewdauer veranschlagt.