Ergebnisoffen ja, aber mit Konzept.

Was unsere verschiedenen Konzepte vereint, ist ihre Ergebnisoffenheit und damit verbunden ihr kreatives Potential: neue Aspekte und Ideen werden generiert und geprüft. Weiter zeigen sie einen authentischen und umfänglichen Einblick in Geschäftsprozesse oder in den konsumbezogenen Alltag. Da der Befragte ausreichend Zeit erhält, um das Thema aus seiner Sicht detailliert zu beschreiben, reichen in der Regel wenige Diskussionsgruppen oder Interviews für aussagekräftige Ergebnisse aus. Die Untersuchungsgruppe ist mit acht bis zwölf Befragungspersonen innerhalb einer Zielgruppe ausreichend besetzt.

Bezogen auf ihre Explorationsintensität, ihren Strukturierungs- und Deutungsgrad wenden wir folgende Levels in der qualitativen Marktforschung an.

Level 1
Das Erschließen neuer oder unbekannter Sachverhalte in Interviews oder Gruppen ist eine klassische Aufgabe qualitativer Marktforschung. Das Untersuchungsfeld gilt als vermessen, wenn möglichst sämtliche Aspekte eines Produktes in der Tiefe und Breite erhoben sind. Das erhobene Material wird protokolliert, kategorisiert und inhaltlich verdichtet.

Level 2
Eine tiefergehende Analysestufe wird durch das Aufdecken eines Sinnzusammenhangs erreicht, der sich sowohl in einzelnen als auch quer über verschiedene Explorationen zeigt. Nicht erst in der Auswertung, sondern bereits auf dieser Stufe formulieren und prüfen wir Thesen.

Level 3
Die morphologische Exploration, Beschreibung und Wirkungsanalyse ist in der Lage, selbst unbewusste Aspekte und Verhaltensmuster im Kontext z. B. eines Produktes oder einer Marke zu klären. Unbewusst heißt, der Aspekt ist dem Menschen kognitiv nicht verfügbar und er kann nicht unmittelbar erfragt werden; mit Aspekten sind Wünsche, Überzeugungen und Handlungsgründe gemeint. Verhaltensmuster sind u. a. auf Erfahrung begründete Vereinfachungsstrategien wie gefestigte Einstellungen oder routiniertes Handeln. Die morphologische Wirkungsanalyse deckt den aktuellen Status sowie die Entwicklungsrichtung eines Produktes oder einer Marke  auf. Das Deutungsschema folgt der These, dass sechs sich herausfordernde und zugleich ergänzende Pole den Anspruch an und den Umgang mit einem Produkt oder einer Marke prägen (siehe Grafik). In den Explorationen gesammeltes Material wird in das Analysemodell überführt und in der Folge das dynamische Wirkungsgetriebe (siehe Grafik) eines Produktes oder einer Marke rekonstruiert.  

Im Konzept der morphologischen Wirkungsanalyse prägen sechs sich herausfordernde und zugleich abstützende Pole den Anspruch an eine und den Umgang mit einer Marke; das Auswertungsschema ist auf andere Wirkungseinheiten wie Produkte, Medien oder Werbemittel anwendbar.